天天观焦点：瑞幸弄了一个没有创意的短片
2023-06-12 15:12:22 FoodTalks
虽然之前总听说“每个打工人的血液里都流淌着瑞幸”，但直到前几天，大家才真正见识到“瑞门人”的强大。一个平平无奇的工作日，瑞幸被瑞门人抬上了热搜。
(资料图)
瑞幸热搜
图片来源：微博热搜
让每个不明就里的围观群众心中一惊咖啡界的顶流、我们的午休搭子“小蓝杯又在搞什么大事！”热搜词条下，瑞门信徒们奔走相告：原来是瑞幸万店同庆9.9一杯，直接让小程序坍塌。还好只是暂时的抢修，只是少了这杯瑞幸，午休都不够完整了。
瑞幸小程序抢修微博截图
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
下手早的或成最大赢家。评论区凡尔赛走起～
瑞幸微博网友评论截图
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
更多不拿瑞幸当外人的伙伴们，主动发出了邀请：亲亲，这杯建议瑞幸请客弥补呢～
瑞幸微博网友评论截图
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
年轻人有多爱瑞幸，由此可见一斑。但在这波饱受追捧的万店营销背后，瑞幸的心意可远不止“9块9”。我们不妨一起来围观下。
一、用温度与消费者共感，五年长情陪伴，实现走心共鸣
听到“万店营销”，相信很多人的第一反应都是“哇瑞幸真的一万家店了！！”虽然瑞幸门店早已随处可见，默默成为了生活中不可或缺的一部分。但“10000”，依旧是一个超级震撼的数字。
瑞幸第10000家门店
图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡
随着厦门中山路步行街全球首家旗舰店的开门大吉，瑞幸正式解锁“一万门店”成就，在这里程碑式的时刻，瑞幸发布了极具分量的万店视频，一起看看万店背后的故事。
瑞幸发布万店视频
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
与传统的周年庆祝不同，瑞幸的万店视频，走的是强大的【品牌共感】之路。首先，瑞幸非常明白此次传播的站位。那就是以门店为契机，去和用户建立起情感上的沟通。门店，是瑞幸直观触达用户的利器。既然主打一万家门店，不妨就以门店故事串联起五年来的品牌历程。于是4分钟的视频瑞幸用影像化的形式，将叙事镜头对准了门店，与所有消费者共同回顾万店背后的故事。在视频中消费者看到的不只是一家家精致又有特色的门店，更是瑞幸这个品牌飞速的成长，以及低谷之后的逆袭。
瑞幸银河soho首店
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
银河soho的首店，是对星辰大海的期待，从此，步步皆是璀璨星光；
瑞幸第6701家门店
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
第6701家门店，新的瑞幸，重新启航。
瑞幸第6666家门店
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
第6666家门店，小迷信和自信，在厦门总部达成了共识。也自带了一份网红基因。
陷入财务暴雷的至暗时刻之时，刚刚开出第4400家门店；第6701家店的那天正式结束了破产，开启新的发展阶段；第6823家店开业时，瑞幸公布了2022年Q1财报，季度经营利润首次转正。门店成功地起到了桥梁的作用，作为情感载体，在传播中引发用户共鸣，也进一步提高了用户好感度。
其次，全片一反常态地摆脱了叙事逻辑，没有去讲宏大的故事，而是将视角真正聚焦到鲜活的门店中，在一万家门店中取其精华，将细节故事呈现在大众眼前，以小见大，更容易被大众感知。也真正让消费者参与进来，收获“品牌懂我”的默契，和瑞幸一起成为了品牌传播的主角。
同样在情感沟通上，全片同样没有过多的煽情，而是用极具克制性的表达。透过诸多重要节点的门店案例梳理，于细节之处洞见瑞幸人对美好生活的向往与努力，强化与用户之间的情感联系。在狂人看来，短片所展露出的价值显然不止是属于瑞幸的幸运，同时也将“瑞幸万店背后的美好生活主张”的意义烙刻在每一位用户探索世界的向往中。真正的幸运，不是运气，而是你需要脚踏实地，用勤奋和努力去和它打招呼。
一直在风口浪尖上的瑞幸，从未失去过关注的目光。将宏而大的五年品牌历程拆解为更具落地感的门店故事，以娓娓道来的形式铺陈道出了品牌发展的曲折，将用户或好奇、或围观的目光，变成共情的支持。从银河soho的第一家店，到如今的第一万家，瑞幸走过了五年。我们也仿佛和瑞幸一起从2018走到了2023。过去瑞幸发展的曲折并非不值得歌颂，但云淡风轻的表现形式，更能提高整体的高级质感。从主题到内容再到表达都扎扎实实地做到位，方可足够触动人心。
从品牌侧看，这支创意短片，在与用户共同讲述的故事里，瑞幸成功将品牌理念解构成生活语言，增强了品牌的情感穿透力，持续沉淀具有专属认知价值和情感价值的品牌资产。这其中的有品质、有温度、有力量的中国品牌精神，将进一步反哺消费者建立起对品牌的信任感！这无疑是一种更高级的营销。
瑞幸也在这个特别的时刻发布了感恩海报，回述五年期间用户对品牌的支持。在这场属于瑞门人与瑞幸的双向奔赴，拥有更强的情感穿透力，也让品牌的价值主张被越来越多人看见。
瑞幸感恩海报
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
正如同感恩海报的消费者留言，我们庆祝的不止是瑞幸的五年和万店，更是我们一起走过的好时光。瑞幸在品牌发展的历程中，始终以朋友身份扮演着陪伴者的角色，一步步拉近与用户的情感距离。感恩海报的消费者留言，同样是在加强情感交互，不断构建起不可撼动的价值衔接点。过往的每一个故事，瑞幸都替你好好收藏。也难怪评论区里，满满都是对瑞幸的表白。
瑞幸微博网友评论截图
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
在狂人看来，短片和感谢信带来的不仅是曝光量的增长，更重要是助力品牌实现了高质量传播，以情感沟通深度链接不同圈层的目标群体，实现瑞幸理念内核场景化演绎，再到用户端触达的软着陆，一个坚守初心与品质，致力于让每一杯咖啡都高品质的品牌形象，跃然纸上。
二、用狂欢创造新一轮破圈，诚意&心意双担当
为了和所有爱瑞幸的瑞门人一起庆祝，瑞幸联动线上线下，一起献上了一场万店狂欢：微博官宣话题#瑞幸万店同庆#。据狂人了解到，这不会是一个短期活动,9.9元/杯的特惠咖啡，而成为瑞幸的常态化优惠。可以说品牌的诚意满分。数据显示，仅#瑞幸万店周周9块9#微博话题便斩获8700万+阅读量。在瑞幸长期坚定的投入中，越来越多消费者为其投下了信任票。
微博话题#瑞幸万店同庆#活动
图片来源：微博“瑞幸万店周周9块9”话题讨论区
以话题点燃热度，线上吸引粉丝围观，制造热门话题的同时为线下引流。路透限定杯套&纸袋，疯狂种草消费者，这么高颜值的幸运好物，当然想要拥有！
瑞幸上线限定杯套和纸杯
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
线下同款蓝红配色主题门店，让人眼前一亮。新开业的旗舰店还增添了新的咖啡品类和餐食板块，包括限定手冲和烘焙部分，更加强调高品质体验感。引发众多年轻人打卡，我们看着长大的“小蓝杯”，越来越出息了！
万店门店的手冲体验区和蓝红配色
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
9块9的价格更是将优惠落到实处。在全民庆祝的高昂情绪和实在优惠的双重冲击之下，打透关于瑞幸低价高品质咖啡的福利认知。无论是在营销口碑，还是在门店销量上，都达到了极为出色的传播推广效果。
瑞幸微博网友评论
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
三、用坚持创造长期价值，高品质咖啡时代，一起“幸运在握”
随着店庆的全民狂欢，瑞幸全新的品牌主张也在不断深入人心。
瑞幸高考祝愿海报
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
其实从品牌诞生以来，瑞幸就在不断夯实幸运的属性，从品牌名字到象征幸运的小鹿，瑞幸将“幸运”与品牌建立起了强大的连接。“瑞吗”不只是来一杯瑞幸，更是当代年轻人对幸运玄学的“小迷信”。
瑞幸官方表情包“瑞吗”
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
而“幸运在握”无疑让瑞幸对幸运的探索，更进了一步。喝一杯瑞幸，将好运气握在手中，极致化地捆绑饮用动作，让消费者在每一次紧握小蓝杯之时，都仿佛拥有了幸运之神的力量。这正是瑞幸这一步的高明之处。
有了“幸运在握”，用万店开启高品质咖啡时代的瑞幸，在品牌传播上也随之迈上新的台阶。我们同样期待瑞幸能够秉持初心，在未来继续不断刷新大家的想象力，这家小蓝杯，i了i了。