6年做到品类第一！高热宠物用品赛道来看pidan怎么做小红书投放布局？ 全球热议
2023-06-16 21:15:55 人人都是产品经理
宠物用品品牌，如何做好品牌营销布局？本文以宠物用品品牌pidan为案例，深入分析了pidan在小红书投放上的投放节奏与内容策略，结合品牌调性与其在市场上的定位，解析了pidan在小红书投放获得成功的原因，值得参考。推荐关注品牌营销的小伙伴阅读。
最近两个月都在和各个赛道的品牌方定年度投放案，在和大家沟通交流的过程中也产生了一些思考。
(相关资料图)
年度方案和月度季度方案不同的是，时间跨度更大了。
这就意味着我们的目光不仅仅放在某个单品在这一阶段的发展，需要考虑到在这一年度中，产品的生命周期如何延续，甚至在品牌发展中扮演的角色等等。
当宏观层面的因素增多，选品、给每个品的预算分配、目标人群、卖点选择等等会更为谨慎，因为每一步都可能影响到整个品牌的定位和后续产品线的开发。
今天我就针对这个需求和问题，拿了个我觉得还比较经典的案例和大家探讨一下。
如果你的品牌或者所处的赛道正面临着这几个问题——
创新难：目前还停留在生产工艺、原料应用层面，发挥空间小，品牌难以实现底层创新。即便有，也是相对于行业的偏门创新，俗称内卷，但其实不一定能成为用户的购买决策点。要效果：新品牌实力及用户基础不够，老品牌有市占但也因为行业竞争失去安全感，加上市场红利稍纵即逝，相比其他蓝海赛道，有更急迫的变现欲望。资金紧：不论从品牌原本的营销预算，还是利润率空间及成本回收，很多赛道并不像看上去这么有钱，难以在同一时间内做丰富立体的营销打法，决策容错率极低，有限的弹药必须打在具有最高价值的目标上。那不管是什么行业，相信这篇推文都会对你有帮助。
一、pidan的发展
我每次拆解品牌投放案例时，都会梳理一下品牌的发展路径，所以有小伙伴在后台问我，是不是收了广告费。
确实不是。
列出发展路径主要是为了方便大家清晰这个品牌现在所处的发展阶段，以及他在哪些重要节点做了什么事，甚至能根据节点反推当时的市场环境，更细致分析他们当时做对了什么，从而举一反三运用到我们自己的营销中。
而pidan的发展我想从产品线的拓展去说。
2015年，打造雪屋猫砂2018-2019年，推出首批狗狗用品，尝试横向扩宽用户，但发展不佳2019-2020年，转变策略纵向深耕猫咪用品，打出拳头产品——混合猫砂，并从猫咪用户向食品突围2021年，加大营销力度，从3月开始预热，6月达到投放峰值，冲刺618这个时间线体现了什么呢？我们往后看！
二、pidan的产品定位
尽管现在pidan的市场爆品是混合猫砂，但在品牌发展初期，一款名为“雪屋”的猫砂盆才是pidan切入宠物用品市场的拳头产品。
作为一款猫砂盆，365元的定价似乎就足够在某些层面减弱pidan的竞争力了，其实不然。
用户选择一款产品，除了性能和需求满足外，看的其实并不是价格，而是对于他的价值。
价格是个量化标准，59就一定是比99便宜，9.9一定比29便宜，你很难说到底什么价格才是真正“划算”的，因为人对于“占便宜”这件事是永远不会满足。
如果你的产品优势仅仅在于价格，那价格战是你唯一可能打赢的渠道，再无其他。
而价值是什么呢？
比如说麦当劳之前出的汉堡猫窝。
论对猫窝的研究和宠物行为习惯等等，它都远不及专业的宠物品牌，论价位，它也不具备优势，论使用反馈，它的差评还挺多的。
从各个角度上看，它都不具备市场竞争力。
他依旧卖爆了，现货难求，甚至黄牛都出动了。
为什么？
就是用户价值感驱使！
从价格上来说，它确实不值，但拥有它能发圈能晒照，朋友都会羡慕，显示自己是个非常有趣有品位的人，而且这样的人还有只可爱的猫猫！
试问谁不想来一张这样的照片，谁不想炫一下？
这个情绪及社交价值，成为了驱动用户购买它的理由。
所以我们在投放时，关于该怎么和消费者沟通，让他成为我们的消费性用户，可以去思考怎么让他从单纯的功能需求购买，转变到情绪价值购买。
这样品牌的溢价能力也会大大提高！
但很遗憾的是，雪屋的爆火并不持久，很快，市面上就出现了外观几乎一样的仿制品。
我们不得不承认，绝大部分原创（非核心技术型），尤其是外观原创的市场竞争壁垒并不稳固，因为国内制造业的“复制”能力太强。
但在抄袭横行的时代，探索和原创本身就值得尊重。
在用雪屋猫砂盆开出市场后，pidan把眼光转向了猫砂。
这完全是意料之外但情理之中的选择。
从产品及营销的角度，猫砂也比猫砂盆的优势大多了好吗！
1. 定位尴尬，无法解决用户粘性难题从赛道来说，雪屋的定价虽然属于第一梯队，但利润始终有限。无法像奢侈品那样一单吃10年，也无法实现同一用户的复购。没有一个养宠家庭会定期购买猫砂盆，如果需要定期复购，那大概率也不会选择原来的品牌了，因为品质不过关。
这种情况导致品牌处于持续拓新的状态，同一个用户无法实现品牌复利。
而猫砂恰恰相反。
单猫家庭平均20-30天消耗一包猫砂，尽管是低价品，却能够刺激不断复购，以最少的现金流盘活品牌。
2. 低升级成本，人群覆盖面广Pidan的品牌价位一直是走轻奢路线，但对不同的品类，轻奢能够拓展覆盖的人群可太不一样了！比如猫砂盆，从20-400的价位都有，各产品间的差异性也并不大，除非原本消费观念就在于中高端产品，雪屋猫砂盆对普通用户来说，需要有一定的产品及品牌说服力，才能够实现转化。
但对于猫砂来说，消费升级之间的差价也仅在10元左右，是非常容易实现转化和说服的。
3. 低信赖成本，优势易可视化呈现猫粮这一品类的信任壁垒较高，且信任脆弱，一次翻车就足以让品牌的行业信用清零。所以那些从一开始就选择了猫粮，或者猫零食的品牌很有勇气。
但这一难题，猫砂并不存在。
而且针对猫砂结团、融水等卖点，非常容易通过图片及视频生动呈现，这一点也是猫砂盆、猫粮猫零食等不具备的。
和雪屋的增长不同，pidan的猫砂可以说是以稳健又十分惊人的速度跳跃。
单月销售额从5w到150w，他们只花了3年。
在所有宠物赛道中，猫砂是个毛利非常低的品类，行业单价限制，加上物流费用及仓促压力高，但它流转足够快，现金流和用户是不间断活跃的。
这对现在的品牌发展来说非常有必要。
所以在和品牌讨论主投品时，我都会偏重建议替换频次高、使用频次高的快消产品，这样才能保证同一个用户的反复消费刺激，从而绑定我们品牌。
如果产品本身不具备这样的属性，那在内容上我们就需要挖掘多使用场景，让它在生活中随处可见，而不仅仅在某些时候出现。
让用户知道，我们的产品是可以在很多场景中使用，让他们下意识提高使用频次，同时也为新用户提供更多使用价值。
在雪屋之后，pidan同样也试水了宠粮，同时也在宠物赛道继续做加法，进行产品线的扩充。
短短一年时间，pidan把sku从80个扩充到了300个，平均每个月上线30+。
这个扩充速度看上去发展繁荣，品牌整体销售额也确实有上涨，但这种简单的加法给品牌带来的绝对是弊大于利。
品质难以完全把控、库存压力、现金流吃紧、用户视线分散、营销分流…
每一个给品牌带来的消耗都大于增长。
所以在后期，pidan将重心放在了猫砂这一个细分类目上，专注专精。
目前，pidan的产品线已经覆盖宠物用品、食品、玩具、消耗、家居等等，看似一直在横向扩充品类。但强营销的拳头产品依旧是混合猫砂。
其他的大都采用只上架不宣传的策略，不然品牌的营销会分散，导致每个产品在市场上都青黄不接，不温不火。
这就是用大单品带动品牌横向品类销售的典型案例。
我们可以看到，其实pidan的产品研发之路并不算顺利。
原先想做的，做起来了但无法继续，后续预备开发的，市场反馈并不佳及时止损，而最终让品牌实现长期高效盈利的，却是一开始谁也没有预料到的猫砂。
经历了爆品-式微-增加产品线-失败-调整-坚持，最终才在一个垂直品类中再次爆发，奠定了品牌在宠物用品赛道的地位。
所以产品及品牌的发展从来都不是单一选项的规划。
在市场需求趋近饱和，品牌壁垒逐渐弱化的现在，每一个品牌或爆品的成功都是无数次不同方向的尝试，是无数个不起眼的小成功踩着小失败起来的，没有哪个品牌是一脚踩中了红利持续飙升。
市场从来不具备确定性，品牌发展同样也是。
对每一个决策谨慎，但不对单次结果抱有孤注一掷的期待，这才是现阶段我们做品牌、做爆品应该有的心态。
同时，在产品线的开发及营销布局上，一定要想清楚，什么才是我们品牌最具备竞争力的产品，坚定它并持续打爆，而不是每出一个产品都想着做品类最佳。
因为即便是宝洁和联合利华也做不到每一个单品都是品类最佳。
我们所能做的，只是在现阶段做出合适的尝试，不断实践复盘，降低试错成本。
而不是指望从口头上聊出一个确定性答案。
二、pidan小红书投放节奏
据说之所以给品牌取名叫pidan，是因为创始人的猫咪名叫皮蛋。
这一点也正好印证到了搜索关联上。
在小红书上对pidan进行搜索，强关联的都是与食材皮蛋相关。
包括在千瓜后台，品牌词的相关收录也大部分也都模糊关联上了皮蛋的美食制作。
所以我们无法收集到比较确切可靠的近期投放篇数情况。
但从销售成果反馈及日常观察上看，pidan的投放节奏和电商平台营销活动强绑定。
我一直说母婴产品和宠物用品在消费者行为上相似度很高，其中一个表现就是他们都具有强烈的囤货及“跟团购”意识。
所以他们消费行为的产生非常具有节点性，几乎都集中在S级大促阶段，而日常销售几乎都是以用户库存告急的临时补充为主。
Pidan的销售趋势也证明了这一点。
所以不管是母婴用品还是宠物用品，我们的日常种草更多起到的是影响作用，也就是在消费者的购物车中实现占位，而收割则是在大促期间爆发式呈现。
这也就要求我们日常种草不能懈怠，不然后续收割会十分乏力。
而在达人的选择上，他们也是与S级大促绑定的。
在日常投放中，素人KOC及尾部博主居多，而在临近营销节点的2个月左右，则会增加中腰部博主的投放占比。
三、pidan小红书内容策略
Pidan在内容布局上相对简单，相比其他同赛道品牌，在主题覆盖上并不算广，但可以说几乎每一类都是为了精准收割。
精准收割是每个品牌都期望的，但pidan这种相对垂直的内容布局我并不推荐0-1或者市场地位还不够稳固的品牌使用。
他们之所以敢这么做，也正是因为pidan在猫砂及猫砂盆上有足够的市占和用户，也有足够的品牌影响力和知名度。
所以他们现在要做的，就是针对用户进行精准曝光，加上前期在相关搜索词上的内容沉淀，回搜转化率就会很可观。
1. 优惠信息&薅羊毛攻略前面说了，养宠人士的囤货意识非常强，所以怎么以更实惠的价格进行囤货是他们非常关注的内容。
除了S级大促的优惠，还有日常跟车跟团的薅羊毛攻略，这些都为pidan刺激老用户复购，同时带动新用户初试起到了推动作用。
如果你正处在这一赛道，相关内容决不能缺席！
2. （新手）养宠经验/生活/好物分享和养娃类似，养宠也是一件经验型事件，除自身不断积累外，另一个重要渠道就是向经验丰富的其他铲屎官学习。
而在这一维度的内容中，好物分享的占比较高，为养宠人士提供“抄作业”一站式解决方案。
从吃什么、喝什么、用什么到玩什么，同时也借用其他品牌的搜索热度带动曝光。
因为即便走到今天，猫砂赛道也仍然有新用户值得pidan争取。
而这一类内容又有两类细分。
（1）精致养宠
“人能糙宠不能”的思想让一众铲屎官追求宠物的品质生活。以这一需求为切入点，可以快速拉近和粉丝的距离。
在这类内容中，场景呈现一般以有格调的家庭环境为主，加强粉丝的代入感和身份认同。
（2）低成本养宠
这看似和精致养宠是相悖的，其实不然。
养宠人虽然追求精致养宠，但他们也要“买对的不买贵的”，这里说的低成本养宠，并不是一味的拼价格，而是讲究性价比与极致精简。
简单来说，智商税不要，不好用的不要，用不上的不要，剩下的要同价位中品质最好的，品质最好的中价位最低的。
而pidan猫砂正巧搭上了这个顺风车。
刚刚我也提到了，在所有宠物用品中，猫砂是在消费升级中价格跨度最小的品类之一。
好的猫砂和品质不佳的猫砂之间，也就相差十块钱。
这是最容易驱动低成本养宠人士实现消费升级的类目。
3. 猫砂测评测评和使用分享类内容是任何一个赛道的品牌方在投放时不会忽略的地方。
（同时也提醒大家，学习品牌投放，没必要只局限在自己的垂直赛道，跨赛道学习会给到我们更多灵感哦~）
四、其他
最近一年帮品牌执行小红书投放，发现除了对落地效果更为关注外，品牌们也加码了对品牌理念的重视程度。
这一点我们同样可以从pidan上找找灵感。
跨界IP联名和线下快闪主题店是他们高频使用的方式之一。
比如和喜茶联名的猫抓板、猫爪杯，和手游王者荣耀联名的猫衣服和玩具等等。
这种方式简单快捷地提高了品牌的破圈认知，也在借用其他品牌的特色和影响力丰富自身产品风格，缩短整个品牌的建设周期。
和以前的cp联动不同，最近几年跨界联名越来越多。
看似天马行空，其实联名的品牌间在内在都有联系。
比如pidan的产品，主要目标用户就是追求美感和品质生活的年轻群体，这和喜茶是不谋而合的。
这样才能保证联名给品牌带来的不仅仅是瞬时流量曝光，而是引导了和品牌需求同频的用户，从而把别人的流量变成自己的忠实用户。
同时也延伸传递了品牌理念和品牌印象。
除联名外，产品本身活动的价值传导也是品牌理念传播很重要的一个渠道。
想明白这个产品对品牌意味着什么，定位是什么。
放弃“既要也要”的心态，即便那是可以被理解的。
市场不是被控制的，而是我们要时刻变化着去适应并契合市场，这才是品牌长久发展之道。
专栏作家
啵啵，公众号：啵啵开小灶，人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO，十年深耕内容营销，小红书资深营销专家，专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。
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